Πώς εξελίσσεται το κύμα του specialty στιγμιαίου καφέ στην Κίνα;
Στην ταχέως αναπτυσσόμενη αγορά καφέ της Κίνας, η προσιτή τιμή αποτελεί βασική προτεραιότητα για τους καταναλωτές, ακόμα και στον τομέα του specialty καφέ. Αυτό δημιουργεί μια ευκαιρία για παραδοσιακά πιο οικονομικές και βολικές επιλογές καφέ. Κάτι απολύτως κατανοητό όταν υπάρχουν προσιτές επιλογές specialty στιγμιαίου καφέ που μπορούν να συγκριθούν με την ποιότητα ενός φρεσκοφτιαγμένου καφέ από την καφετέρια.
Ο Hengye Li εργάζεται για την Secre Coffee στην Guangzhou,της Guangdong. Η Secre Coffee ιδρύθηκε από πρώην στελέχη μεγάλων εταιρειών καφέ και τεχνολογίας, συμπεριλαμβανομένων των Starbucks και Uber. Ο Hengye αναφέρει ότι οι εκτιμώμενες πωλήσεις της εταιρείας έφτασαν περίπου τα 120 εκατομμύρια RMB (18 εκατομμύρια δολάρια ΗΠΑ) το 2020.
«Για τους περισσότερους Κινέζους, το να ξοδέψουν εκατοντάδες RMB για να αγοράσουν συσκευές καφέ δεν είναι τόσο προσιτό,» λέει ο Hengye. «Πολλοί άνθρωποι επιλέγουν specialty στιγμιαίο καφέ για να αποκτήσουν καλύτερη κατανόηση του καφέ και στη συνέχεια προοδευτικά περνούν στην αγορά κόκκων καφέ.»
«Η ευαισθησία των Κινέζων καταναλωτών στην τιμή του καφέ σχετίζεται κυρίως με το επίπεδο εισοδήματός τους και όχι με τη ζήτηση για έναν συγκεκριμένο τύπο καφέ,» προσθέτει ο Greg. «Ο specialty στιγμιαίος καφές καλύπτει τις ανάγκες καταναλωτών με μέσο εισόδημα αλλά έντονη ζήτηση για καφέ.»
Η ευκολία παίζει επίσης σημαντικό ρόλο σε αυτό το τμήμα της αγοράς. Έχει οδηγήσει στην ανάπτυξη αυτού του τμήματος και έχει προσφέρει τεράστια επιτυχία στις μάρκες. Τα προϊόντα στιγμιαίου καφέ της Saturnbird, για παράδειγμα, διαλύονται σε κρύο νερό ή γάλα μέσα σε μόλις τρία δευτερόλεπτα.
«Μεγάλο μέρος αυτής της ανάπτυξης οφείλεται στην αύξηση των εισοδημάτων, στην περιέργεια για νέα πράγματα και στην επιθυμία των καταναλωτών να βελτιώσουν τη ζωή τους» προσθέτει ο Hengye.
Οι εταιρείες στιγμιαίου καφέ έχουν κυρίως προσελκύσει την προσοχή των νεότερων Κινέζων καταναλωτών. «Περίπου το 90% των καταναλωτών specialty στιγμιαίου καφέ είναι νεότεροι, ηλικίας μεταξύ 18 και 35 ετών,» λέει ο Hengye.
Ο Greg προσθέτει: «Πρόκειται για trendy, κυρίως γυναίκες καταναλώτριες στα 20 τους, που εργάζονται κυρίως στους τομείς της διαφήμισης, των πωλήσεων και του luxury.»
Ένας από τους βασικούς λόγους γι’ αυτό είναι ο σχεδιασμός της συσκευασίας πολλών προϊόντων στιγμιαίου καφέ. Γενικά, αυτές οι συσκευασίες είναι φωτεινές, πολύχρωμες, γεμάτες ενέργεια και δίνουν μεγάλη έμφαση στο εντυπωσιακό branding. Αυτό, σύμφωνα με τον Greg, ελκύει το δημογραφικό των millennials.
«Οι περισσότερες μεταφέρουν νεανικά μηνύματα μέσω της συσκευασίας, του co-branding και των social media,» προσθέτει. «Η δημιουργικότητα είναι ένας ακόμα πειστικός λόγος, καθώς δίνει τη δυνατότητα στους καταναλωτές να ‘φτιάξουν μόνοι τους’ τις συνταγές με γάλα, παγωτό ή άλλα υλικά, προσαρμόζοντας τον καφέ στις προσωπικές τους προτιμήσεις,» συμπληρώνει.
Ωστόσο, πέρα από αυτό, η κοινωνική δικαιοσύνη, οι ηθικές πρακτικές προμήθειας και η βιωσιμότητα είναι επίσης περιοχές ενδιαφέροντος για τους millennials και εκτός Κίνας, ιδιαίτερα στον τομέα του καφέ. Οι προκαταλήψεις σχετικά με τη χώρα έχουν οδηγήσει κάποιους στο να πιστεύουν ότι η βιωσιμότητα δεν είναι σημαντική για τους Κινέζους καταναλωτές.
Αλλά αυτό αλλάζει;
Ο Greg λέει: «Σύμφωνα με μια έρευνα που διεξήγαγε η Nielson [στην Κίνα] το 2017, το 70% των ερωτηθέντων δήλωσαν ότι δίνουν σημασία στην προστασία του περιβάλλοντος και είναι διατεθειμένοι να πληρώσουν περισσότερα για να προστατεύσουν το περιβάλλον. Αυτό είναι πάνω από τον παγκόσμιο μέσο όρο.»
Μεγάλες εταιρείες καφέ ανταποκρίνονται επίσης σε αυτές τις ανησυχίες των καταναλωτών. Για παράδειγμα, το 2019, η Nespresso συνεργάστηκε με την JD Logistics για να λανσάρει μια αποτελεσματική υπηρεσία ανακύκλωσης καψουλών από πόρτα σε πόρτα. Η υπηρεσία αυτή είναι σε μεγάλο βαθμό ενσωματωμένη με το WeChat, την πιο δημοφιλή εφαρμογή κινητής τηλεφωνίας στην Κίνα.
Ο Hengye λέει ότι πιστεύει πως η κατανάλωση specialty στιγμιαίου καφέ θα οδηγήσει σε μεγαλύτερη ευαισθητοποίηση για τον specialty καφέ γενικότερα.
«Πιστεύω ότι η κατανάλωση pour-over καφέ σίγουρα θα αυξηθεί,» λέει. «Οι άνθρωποι που πίνουν specialty στιγμιαίο καφέ έχουν γενικότερο ενδιαφέρον για τον specialty καφέ».
Η κατανάλωση καφέ στην Κίνα αυξάνεται περίπου κατά 30% ετησίως. Αυτό σημαίνει ότι υπάρχει τεράστια ευκαιρία για επιχειρήσεις καφέ που θέλουν να εισέλθουν στην αγορά.
Αλλά πού, συγκεκριμένα, βρίσκονται αυτές οι ευκαιρίες;
Πρώτον: η κατανάλωση εκτός σπιτιού (OOH). Εκτιμήσεις από το Direct China Chamber of Commerce είχαν προβλέψει ότι το 75% των πωλήσεων στον κινεζικό τομέα καφέ θα αφορά OOH μέχρι το 2023. Και γι’αυτό γιατί οι καταναλωτές άρχισαν να βλέπουν τον καφέ περισσότερο ως εμπειρία παρά απλώς ως ρόφημα – όπως συμβαίνει σε άλλες μεγάλες χώρες κατανάλωσης.
Και παρά το γεγονός ότι η προσιτή τιμή αποτελεί προτεραιότητα για τους περισσότερους καταναλωτές, οι κινεζικοί καφεκόπτες ενδιαφέρονται όλο και περισσότερο για ακριβότερους, σπανιότερους καφέδες. Το 2018, μια ομάδα κυρίως ανατολικοασιατών καφεκόπτων (συμπεριλαμβανομένων και κάποιων στην Κίνα) πλήρωσε 803 δολάρια ΗΠΑ ανά λίβρα για μια παρτίδα Geisha στη δημοπρασία Best of Panama.
Εκτός από αυτές τις δύο κατηγορίες, το ηλεκτρονικό εμπόριο αποτελεί μια ακόμη τεράστια αναδυόμενη αγορά στον κινεζικό τομέα καφέ. Από τις 194 δισεκατομμύρια παγκόσμιες λήψεις εφαρμογών κινητών το 2018, η Κίνα αντιπροσώπευε σχεδόν τις μισές. Ο μέσος Κινέζος χρήστης κινητού κατέβασε κατά μέσο όρο 59 εφαρμογές τους πρώτους τρεις μήνες του 2019.
Αυτή η τάση έχει φυσικά επηρεάσει την κατανάλωση καφέ· περίπου το 70% των πελατών της Starbucks στην Κίνα παραγγέλνουν μέσω κινητού, και το ηλεκτρονικό εμπόριο παραμένει ο κυριότερος τρόπος αγοράς καφέ στη χώρα. Η Saturnbird άνοιξε κατάστημα online νωρίς στην πορεία της, καθώς και διαφήμιση των προϊόντων της μέσω της πλατφόρμας Tmall.
Είναι σαφές ότι η κινεζική αγορά καφέ έχει μια θεμελιωδώς διαφορετική σχέση με τον στιγμιαίο καφέ σε σχέση με τον δυτικό κόσμο. Ενώ ο στιγμιαίος καφές στις περισσότερες μεγάλες αγορές έχει γίνει γνωστός για την θυσία της ποιότητας υπέρ της ευκολίας, αυτό σαφώς δεν ισχύει για μάρκες όπως η Saturnbird και η Secre.
Αυτή η συναρπαστική εξέλιξη εγείρει μια σειρά από άλλα ερωτήματα. Τι άλλο κάνει διαφορετικά η Κίνα στον ευρύτερο τομέα του καφέ; Πώς θα αλλάξει αυτό την πορεία της αγοράς τα επόμενα χρόνια; Όποια κι αν είναι η απάντηση, είναι σαφές ότι η κινεζική αγορά καφέ κινείται με τον δικό της, πολύ μοναδικό τρόπο, και θα είναι συναρπαστικό να παρακολουθήσουμε πώς εξελίσσεται το ταξίδι της, και πώς θα επηρεάσει την ευρωπαική αγορά και κατ’επέκταση και την ελληνική.
Until then απολαμβάνουμε τον δικό μας στιγμιαίο καφέ Frapaneca, την δική μας στιγμιαία απόλαυση!
